在瑞幸咖啡上,买一个苹果耳机?

 然而,早在瑞幸咖啡成立之时,“无限场景”的品牌战略就已经给出了答案。回头来看,这也是瑞幸咖啡每每跨界都离不开的底层逻辑。

说到底,瑞幸咖啡其实并不神秘。

“比神州还大”的生意

在中国资本市场上,瑞幸咖啡称得上是奇迹般的存在。

2018 年,在上市潮与破发潮齐飞的现实面前,中国VC们开始普遍意识到一级市场的估值已经被严重透支。当模式创新的红利被挖掘殆尽,不断烧钱来换取市场增长的商业模式也已不受青睐。

正是在这一年,顶着高额补贴与疯狂扩张的标签,瑞幸咖啡横空出世。

瑞幸咖啡的打法,在烧钱换增长不再流行的投资市场上备受争议。不论是运作模式、成长速度还是估值逻辑,从任何角度窥探,瑞幸咖啡都可以是“新物种”。

整体上看,瑞幸咖啡的神秘不仅缘于其“蒙眼狂奔”背后的不动声色、神话般的上市速度,另一个原因或许还在于其上市之后仍以看似讲不完的“新故事”不断突破产品的定义。

这一切,都早已深藏在钱治亚团队的基因之中。

2017 年 11 月 8 日,时任神州优车董事、副总经理的钱治亚按下了职业重启键。

对于钱治亚的离职创业,神州优车董事长陆正耀给予了由衷理解与高度支持,并表示愿鼎力相助,“为她打call”。 

陆正耀认为,钱治亚创业新领域的商业前景并不小,“也许比神州还大”。在与陆正耀的饭局上,钱治亚说,要用互联网的思维和速度来做咖啡,“我们的目标就是要(在国内)打败星巴克。”

这个目标并非一时兴起。

在瑞幸咖啡创始团队刚开始产生做咖啡项目的创业想法时,有一次,陆正耀、钱治亚与瑞幸咖啡最早和最大的外部机构投资者——大钲资本董事长黎辉一起去北美出差,在机场的一个星巴克门店排队很久才买到了售价并不便宜的星巴克。

作为一名“咖啡发烧友”,钱治亚认为,瑞幸咖啡的商业模式一定是要“挣效率的钱”,用新零售咖啡的形式与星巴克竞争。

钱治亚想法与陆正耀不谋而合。对于瑞幸咖啡,后来的事实证明,不管是资金支持、资源倾斜还是战略把关,陆正耀都表现地十足慷慨。

一方面,在瑞幸咖啡成立初期,陆正耀就将神州优车新大楼的空余区域租了一部分给瑞幸咖啡,并且后者的公关业务直接由前者的公关团队负责;另一方面,陆正耀还做了瑞幸的天使投资人,并借了一笔钱给钱治亚。

特别是在资本与战略层面,瑞幸咖啡的“神州系”标签使其在成立的短短半年内便完成了估值为 10 亿美元的A轮融资,并由此一脚迈入了独角兽行列,成为了国内成长最快的独角兽。

深谋远虑的“闪电战”

同早期神州优车的打法一致,早在 2016 年初,陆正耀就带领瑞幸初始团队开始细化业务的商业模式、财务模型,并且推演各种可能突发情况下的防范策略,计算出业务不同发展阶段的资金需求和融资节奏。

在陆正耀看来,瑞幸咖啡的商业模式,是通过交易模式的创新和技术的应用,根本上改变了原有咖啡行业的交易结构,从而带来了交易成本的显著下降。同时,通过和各领域顶级供应商的深度合作,为客户带来高品质、高性价比和高便利性的咖啡及其它产品。

对于陆正耀来说,瑞幸咖啡是一场深谋远虑的“闪电战”,每一个脚印都要经过精密的计算。这是他作为福建商人的一贯打法。此后,瑞幸咖啡的崛起更是与神州优车如出一辙:巨额融资、大量补贴、疯狂扩张。

“蒙眼狂奔”的质疑袭来。

“烧了十来个亿。” 2018 年 7 月,瑞幸创始人兼CEO钱治亚在发布会上轻描淡写地说。

这个轰动业内的数据,在她看来并不值得一提。毕竟,在上一场出行的战争中,她经手的支出,是几十个亿。

“烧钱换流量的潜台词无非就是亏损,但是获取用户客群以及构建品牌认知度必须前期投入。就如同星巴克为了获取用户把店开在最好的位置,也是为了获取流量。”黎辉并不赞同对瑞幸咖啡“烧钱”与“砸流量”这两个说法。

愉悦资本创始及执行合伙人刘二海也有相似观点。“什么叫烧钱呢?你是看短期盈利还是看长期发展?对于投资来说,长期不赚钱肯定是垃圾,但短期不赚钱就意味着长期不赚钱吗?”对于瑞幸咖啡一直以来备受争议的亏损问题,刘二海如是表示。

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